Een centrum van betekenis: het gebruik van persona’s
Mensen komen allang niet meer alleen naar een centrum om te winkelen. Ze komen om te ontmoeten, te ontspannen, iets te beleven of zich (even) onderdeel te voelen van een plek. Iedere dag gebruiken verschillende mensen het centrum op hun eigen manier, met uiteenlopende wensen en motivaties. Daarmee verschuift de waarde van het centrum: niet functies of vierkante meters zijn doorslaggevend, maar hoe een plek voelt en voor wie zij werkt.
Maar hoe maak je een centrum aantrekkelijk voor al die verschillende gebruikers? En hoe maak je daarin de juiste keuzes? In dit artikel geven we een inkijk in hoe je met behulp van persona’s bewuste keuzes maakt voor een centrum van betekenis. Een aanpak die start bij gedrag, identiteit en beleving en dus niet bij stenen.
VAN FUNCTIE NAAR BELEVING
Bij Ginder geloven we dat toekomstbestendige centra beginnen bij het centraal stellen van de gebruikers. Dat woord klinkt misschien technisch, maar het laat juist zien hoe veelzijdig centrumgebruik is. Een inwoner gebruikt het centrum voor de boodschappen, maar net zo goed voor een terrasavond of culturele activiteit. Daarnaast zijn er bezoekers uit de regio of toeristen die het centrum op andere momenten en met andere verwachtingen beleven.
Kortom: dé gebruiker bestaat niet. Daarom werken wij met persona’s. Dat zijn herkenbare profielen van de belangrijkste groepen centrumgebruikers. Het gebruik van persona’s wordt steeds vaker toegepast in onderzoeken in gebiedsontwikkelingsprocessen (gebiedsontwikkeling.nl, 2025). We combineren hiervoor verschillende datastromen (zoals socio-economische gegevens, koopstromen, gedragsdata en leefstijlonderzoek) met lokale kennis uit gesprekken met ondernemers, bewoners en bezoekers. Zo ontstaan persona’s die inzicht geven in motieven, behoeften en gedrag van verschillende bezoekers.
Persona’s helpen om niet generiek, maar gericht en inclusief keuzes te maken. Ze maken het eenvoudiger om ontwerp- en ontwikkelbeslissingen af te stemmen op de diversiteit aan gebruikers, in plaats van op ‘de gemiddelde bezoeker’. Ook helpen ze stakeholders zich beter in te leven. Daarbij gaat het niet alleen over welke functies of woningen worden toegevoegd, maar vooral over de vraag welk leefmilieu wordt gecreëerd: wie wonen, werken en recreëren hier? En hoe kan de openbare ruimte die gemeenschappen versterken? Bij Ginder kijken we naar centra door de ogen van hun gebruikers: niet vanuit stenen, maar vanuit mensen. Hieronder een voorbeeld van een persona. Door Anne als persona te gebruiken, krijgt ‘de gebruiker’ een gezicht.
PERSONA VOORBEELD
Anne is een vrouw van 31 jaar die niet alleen winkelt en horeca bezoekt. Ze komt naar het centrum van haar dorpskern voor een lokale speciaalzaak, maar net zo goed voor plezier en ontmoeting met vrienden. Dit doet ze het liefste in de lunchroom, of ’s avonds in het café. Levendigheid, evenementen en goede horecazaken zijn voor haar essentieel.
DE KRACHT VAN EEN IDENTITEIT
Een aantrekkelijk centrum vraagt om meer dan functies en voorzieningen. Het moet ook ergens over gáán. Een herkenbare identiteit maakt een centrum beleefbaar en betekenisvol en zorgt voor onderscheid. Die identiteit komt bijna altijd voort uit wat er al is: historisch gegroeid en lokaal verankerd. In het verenigingsleven, de cultuur, de ligging en de gemeenschap van een plek.
De uitdaging zit vervolgens in het zichtbaar maken van die identiteit. In de openbare ruimte, de programmering en het voorzieningenaanbod. Denk aan evenementen die lokale verhalen vertellen, een inrichting die past bij het karakter van de plek of verblijfsplekken waar ontmoeting vanzelf ontstaat. De kracht zit in de combinatie van het alledaagse en het unieke. Door de identiteit van een plek te verbinden met de wensen en behoeften van verschillende persona’s ontstaan betere keuzes. Keuzes die leiden tot een herkenbaar en prettig centrum waar inwoners én bezoekers zich mee verbinden (een ‘place to belong’).
HOE VERWEEF JE IDENTITEIT MET PERSONA'S?
Wij onderzochten voor meerdere (centrum-)gebieden welke positionering past bij de behoeften van inwoners, ondernemers en toeristen. We bestudeerden wie de plek nu écht bezoekt, waarom en welke persona’s potentie hebben voor groei. Hiervoor combineerden we kwantitatieve data met kwalitatieve inzichten uit gesprekken met lokale ondernemers, op straat en op het gemeentehuis. Dit leidde tot persona’s. Het vormde vervolgens de basis voor een herkenbare positionering, gekoppeld aan de historie. Dit hebben we onder andere gedaan voor Nationaal Park de Hoge Veluwe. Zie het uitgewerkte voorbeeld hieronder.
PRAKTIJKVOORBEELD: KANSEN EN IDEEËN VOOR NATIONAAL PARK DE HOGE VELUWE
Voor Nationaal Park De Hoge Veluwe onderzochten we de kansen om de identiteit van specifieke plekken en activiteiten sterker te verbinden aan de behoeften van verschillende bezoekersgroepen. Door gerichte keuzes te maken in uitstraling en programmering kunnen de wensen van deze persona’s op een natuurlijke manier worden geïntegreerd in het karakter van het gebied.
Zo biedt de Theekoepel kansen om uit te groeien tot een plek met een onderscheidende, cultuurgedreven identiteit die aansluit bij kunst- en cultuurliefhebbers zoals Helen en Sylvia: intellectuele vrouwen die in hun vrije tijd graag kiezen voor rust, verdieping en culturele beleving. Door de klassieke uitstraling van de Theekoepel te versterken en te verrijken met passende elementen, zoals verfijnde high-tea’s, kleine muzikale optredens (bijvoorbeeld een violiste op het terras) of kleinschalige culturele activiteiten, ontstaat een plek die rust, esthetiek en cultuur ademt. Hiermee sluit de locatie niet alleen inhoudelijk, maar ook sfeer- en belevingsmatig aan bij deze doelgroep.
Op deze manier versterken identiteit, programmering en doelgroep elkaar, en ontstaat een aanbod dat zowel inhoudelijk als emotioneel aansluit bij de persona’s binnen Nationaal Park De Hoge Veluwe.
HET CENTRUM VAN MORGEN IS VAN IEDEREEN
Het centrum van morgen is een betekenisvolle plek waar ontmoeten, ontdekken, kopen, zorgen en ontspannen samenkomen. Dat vraagt om duidelijke keuzes en het lef om te ontwerpen vanuit gedrag, identiteit en beleving. Door persona’s te koppelen aan het lokale DNA ontstaat richting: voor wie is dit centrum, en wat hebben deze mensen nodig om zich hier thuis te voelen?
Deze opgave vraagt om samenwerking tussen overheid, ondernemers, vastgoedeigenaren en andere partijen. Wanneer zij werken vanuit één gedeeld verhaal ontstaat focus. Investeringen worden gerichter, programmering sluit beter aan en de plek wordt sterker en aantrekkelijker. Zo ontstaat een centrum dat niet alleen functioneert, maar ook raakt en mensen verbindt.
BENIEUWD WAT WE VOOR JOU KUNNEN BETEKENEN?
Benieuwd wat wij voor jouw centrum kunnen betekenen? We gaan graag met je in gesprek.
MEER WETEN OVER DIT ONDERWERP?
EENS VAN GEDACHTEN WISSELEN?
We komen graag met je in contact!
