Aanpak verblijfsklimaat winkelgebied: besteed aandacht aan het échte bezoekmotief
Winkelgebieden blijven functioneel en ruimtelijk altijd veranderen. Tegenwoordig wordt anders naar de toekomst van winkelgebieden gekeken. Duurzaamheid wordt steeds belangrijker. Als winkelgebieden aangepakt worden dan ligt de nadruk vaak op de openbare ruimte en het verblijfsklimaat . Zo veranderen ‘winkelgebieden’ naar ‘gebieden met winkels’: van ‘place to buy’ naar ‘place to be’. Maar hoe belangrijk is het verblijfsklimaat van een winkelgebied eigenlijk? In welke mate laat de consument zich hierdoor leiden? Levert een betere uitstraling van de openbare ruimte ook een economische impuls aan een winkelgebied? Je leest het in dit artikel.
DE CONSUMENT CENTRAAL
Verander je iets aan een winkelgebied, dan is het logisch dat je het consumentgedrag centraal stelt. Dé consument bestaat echter niet, die is heel divers. Primair gezien zijn de inwoners van het eigen verzorgingsgebied met een specifieke omvang en bevolkingssamenstelling de doelgroep van een winkelgebied. Secundair zijn er andere doelgroepen: dag- en verblijfs-toeristen, mensen die in de buurt werken of studeren en bezoekers van een evenement of weekmarkt. Ook zij behoren tot de potentiële consumenten van een winkelgebied. En zij hebben meer te kiezen dan alleen dat specifieke winkelgebied om iets te kopen of te besteden.
De ’scope’ van de consument wordt steeds ruimer, zowel fysiek als digitaal groeit de mobiliteit. De ‘horizon’ van de consument verbreedt. Dankzij internet en smartphones zijn consumenten steeds beter geïnformeerd over het aanbod, ook waar en hoe dit te vinden is. Hierdoor geven ze bijna net zo makkelijk de voorkeur aan een ander winkelgebied of besteden iets online. Bijna geen retailer eraan. Aanbieders moeten de mogelijkheid wel bieden tot een digitale oriëntatie of koopfunctie, al dan niet gecombineerd met bezorgen of afhalen. Hierdoor zijn het fysieke en digitale consumentengedrag onlosmakelijk met elkaar verbonden. De keuzevrijheid van de consument wordt groter. Regionaal en lokaal blijven de fysieke omstandigheden sterk verschillen. Ook het aanbod van winkelgebieden varieert. Hoe krijg je consumenten dan zover dat ze voor jouw winkelgebied kiezen en niet voor een ander?
HET WERKELIJKE BEZOEKMOTIEF
De vraag is hoe de consument zijn of haar keuze bepaalt voor een bezoek aan een winkelgebied. Wat is het motief, wat is de drijfveer en hoe wordt die keuze bepaald? Overheid, ondernemers en eigenaren laten regelmatig (koopstromen)onderzoek uitvoeren. Dit soort informatie is inmiddels van 11 van de 12 provincies beschikbaar. Alleen Zeeland beschikt niet over een koopstromenonderzoek. Uit dit soort onderzoek kan het werkelijke bezoekmotief afgeleid worden van honderden winkelgebieden. Uit een analyse op hoofdlijnen blijkt dat er een rangorde in 4 motieven bestaat waarop de consument zijn keuze voor een bepaald winkelgebied baseert:
1. Afstand (tot 80% van de genoemde motieven)
Afstand blijkt in algemene zin het belangrijkste bezoekmotief. Daarbinnen is ‘dichtst bij huis’ belangrijker dan ‘dichtst bij werk’ of ‘op de route’. Afstand blijft het belangrijkste motief bij ‘boodschappen doen’, gevolgd door ‘modische aankopen’ en ‘doelgerichte aankopen’. Interessant om te weten is dat hoe groter of unieker een winkelgebied is hoe minder de consument het bezoekmotief ‘Afstand’ van belang vindt.
2. Aanbod aan winkels (tot 65%)
Aanbod blijkt bij doelgerichte winkelgebieden altijd het belangrijkste bezoekmotief. ‘Bepaalde winkel(s)’ scoort het hoogst, gevolgd door ‘omvang’ en ‘kwaliteit’. ‘Combinatie van winkels’, ’prijsniveau’ en ‘openingstijden’ volgen erna. Ook in recreatieve en ondersteunende winkelgebieden is ‘aanbod’, al dan niet na ‘Afstand’, het belangrijkste bezoekmotief. Als een winkelgebied groter wordt, dan stijgt het belang van ‘Aanbod’ vergeleken met ‘Afstand’. Verder is de aanwezigheid van bepaalde winkel(s), bijzonder ondernemerschap, omvang en kwaliteit van winkels en andere voorzieningen het hoofdmotief van consumenten om voor een bepaald winkelgebied te kiezen. Als de afstand van de woonomgeving tot vergelijkbare winkelgebieden niet substantieel verschilt, dan is de keuze door de consument snel gemaakt: het aanbod bepaalt!
3. Bereikbaarheid (tot 40%)
Hoe groter een ondersteunend of doelgericht winkelgebied, hoe groter het belang van de autobereikbaarheid en de parkeermogelijkheden. Bij centrumgebieden zie je dat andersom. Hoe groter een centrum des te kleiner het belang van de auto ten aanzien van bereikbaarheid en parkeren. Openbaar vervoer en langzaam vervoer worden dan belangrijker.
4. Sfeer en uitstraling (tot 25%)
Ten opzichte van Afstand, Aanbod en Bereikbaarheid scoort ‘Sfeer en uitstraling’ het laagst. In unieke winkelgebieden met veel aandacht voor ‘Sfeer en uitstraling’ scoort dit motief vaak niet hoger dan 25%. Zelfs toonaangevende winkelgebieden scoren niet hoger dan 40% op ‘Sfeer en uitstraling’. De meeste aandacht voor Sfeer en uitstraling is er in een winkelgebied zoals Westfield Mall of the Netherlands (zie onderstaande figuur), Designer Outlet Roermond of Batavia Stad. Afstand vinden consumenten bij deze winkelgebieden veel minder van belang. Bij alle drie scoort ‘Omvang van het aanbod’ nog steeds 60%-65% en is daarmee het belangrijkste bezoekmotief.
5. Overig (tot 10%)
Resterende bezoekmotieven zijn ‘combinatie’ of ‘anders’. Dit kan van alles zijn, maar vaak houdt het verband met ‘Afstand’. De consument brengt om andere redenen een bezoek aan het winkelgebied. Hij of zij is er dan al en combineert het bezoek.
Bovenstaande percentages zijn afgeleid van gemiddelde scores. Enerzijds van centrale, ondersteunende en overige winkelgebieden, en anderzijds van dagelijkse, recreatieve en doelgerichte aankopen. Dit is hetzelfde onderscheid als in de diverse koopstroomonderzoeken is gedaan.
WINKELAANBOD IS HET BELANGRIJKSTE BEZOEKMOTIEF
Zoals uit bovenstaande informatie blijkt, verdient het echte bezoekmotief alle aandacht. Op het afstandsmotief heeft een winkelgebied weinig grip. Dat zou je als betrokken overheid of marktpartij enkel minder belangrijk kunnen maken. Met andere woorden: hoe krijg je de consument zo ver om een grotere afstand af te leggen? Dan blijkt het aanbodmotief leidend en veel belangijker dan het verblijfsklimaat waarom de consument voor een bepaald winkelgebied kiest. ‘Sfeer en uitstraling’ is hooguit een soort randvoorwaarde die, net als ‘bereikbaarheid’, voldoende aandacht verdient: beiden moeten op orde zijn.
Dat betekent dat het winkelaanbod het belangrijkste bezoekmotief van consumenten is. Alles draait om het aanbod in hun bezoekredenen: ‘Specifieke winkels als trekkers’, ‘Omvang en mix’, ‘Segmentering, Kwaliteit en ondernemerschap’. Dit moet dan ook meegenomen worden om tot de beste keuzesamenstelling van een winkelgebied te komen. Betrek hierbij de keuze die de consument maakt. Wat bieden concurrerende winkelgebieden? En met welk aanbod onderscheidt jouw winkelgebied zich? Hoe beoordeelt de consument jouw aanbod en wat kan worden verbeterd? Zorg dat het aanbod aansluit op wat de consument verwacht, zoals een eigentijds supermarktaanbod in een boodschappencentrum, modisch-recreatieve trekkers en een divers horeca-aanbod in een centrumgebied, en passende trekkers in een doelgericht winkelgebied of woonboulevard.
MAAK OPTIMAAL GEBRUIK VAN DATA EN KIJK BREDER DAN WINKELS ALLEEN
Vanuit koopstroomonderzoeken en andere data is veel informatie beschikbaar over bezoek aan winkelgebieden en over consumentenwaardering en -gedrag. Niet alleen via de laatste koopstroomonderzoeken, maar ook via eerdere versies. Hiermee wordt te weinig gedaan. Hoe heeft het aanbod zich in de loop der tijd ontwikkeld, en is de waardering van de consument veranderd? Deze aanbod- en consumentendynamiek horen te worden benoemd, ook in relatie tot andere winkelgebieden. Treden er verschuivingen op in de koopstromen ten gunste van jouw of juist van een ander winkelgebied? En wat zou dan de reden zijn? En naar de toekomst kijkend: wat zijn de harde plannen en belangrijkste markttrends die het perspectief van een winkelgebied beïnvloeden? Bekijk dit vanuit een breder perspectief dan alleen het winkelaanbod. Neem hierin een spectrum aan functies die het winkelbezoek kunnen ondersteunen of verbreden mee, bijvoorbeeld dankzij combinatiebezoek of verblijfsduurverlenging. Bij voorkeur zijn het functies met een soortgelijk verzorgingsgebied en bezoekmotief. Ik noem zorg en onderwijs in een boodschappencentrum of cultuur en leisure in een centrumgebied. In hun onderlinge samenhang verbreden zij het aanbod en daarmee het bezoekdoel.
HET GEBIED ALS OPDRACHTGEVER
Lokale ondernemers hebben vaak uitgebreide kennis van de primaire en secundaire consumentendoelgroepen. Zij kennen hun klanten en verzorgingsgebied als geen ander. Ondernemers weten waarom klanten voor dit winkelgebied of juist voor een ander winkelgebied kiezen. Ook weten ondernemers hoe winkelgebieden zich tot elkaar verhouden. Lokale kennis over het gebied is de sleutel. Om die reden geven we bij Ginder vaak invulling aan participatie bij onze onderzoeks-, visie-, beleids- en uitvoeringsadviezen. Niet voor niets zetten we in onze dienstverlening in op een breed, vernieuwend en gevarieerd centrumaanbod. Dan krijg je de consument zover om voor jouw winkelgebied te (blijven) kiezen. Wij zien het gebied dan ook als opdrachtgever. Alleen vanuit deze kennis en vanuit de werkelijke motieven is te bepalen hoe het consumentengedrag te beïnvloeden is. Vervolgens vormen kennis en advies over het aanbod de juiste kaders voor de aanpak van het verblijfsklimaat en de sfeer en uitstraling van een winkelgebied. Dit geldt ook voor de bereikbaarheid. Beide moeten minimaal op orde zijn voor de consument om een aantrekkelijk winkelgebied te maken, maar het zijn wel randvoorwaarden en niet de belangrijkste bezoekmotieven. Alleen zo’n benadering staat garant voor de beste impuls aan een winkelgebied: ‘Aanbod first’.
WE DENKEN GRAAG MET JE MEE
We denken graag met je mee. De aanpak van een onderzoeks-, advies- of beleidsvraag is bepalend voor de kwaliteit van het eindresultaat. En betrokkenheid en draagvlak van de marktpartijen blijven bepalend om een gebied in beweging te brengen. ‘Aanbod’, dat zijn niet alleen stenen, de mensen erachter zijn nog belangrijker.
MEER WETEN OVER DIT ONDERWERP?
EENS VAN GEDACHTEN WISSELEN?
We komen graag met je in contact!
