Pro-actief anticiperen op een sterk veranderende hotelmarkt

Wat is de wereld anders dan een paar jaar terug! Economisch, politiek, sociaal-maatschappelijk, demografisch, ecologisch, technologisch. Op alle aspecten verandert de wereld in rap tempo. Dit raakt vele bedrijfstakken. Zo ook de hotelsector die bovendien te maken heeft met sectorspecifieke uitdagingen. Denk bijvoorbeeld aan het personeelstekort. Of aan de opkomst van het digitaal en hybride overleggen die reizen en daardoor de zakelijke hotelvraag soms minder noodzakelijk maakt.

HOE CREËER JE IN DEZE TIJD MEER TOEGEVOEGDE WAARDE EN OMZETKANSEN?

De hotelmarkt verandert ingrijpend. Hoteliers staan voor serieuze opgaven. Hoe houd je in deze veranderende markt je marktpositie minimaal op peil? Of liever nog, hoe creëer je meer toegevoegde waarde en omzetkansen? Vraagstukken die Bas van Kooten (oamkb Horeca) en Bennie Roelands (*) vaak gesteld krijgen. Ze gingen samen in gesprek. Ze stelden zich de vraag welke mogelijkheden er zijn voor hoteliers om, ondanks alle genoemde (zorgelijke) ontwikkelingen, stappen voorwaarts te zetten en welke ondernemers een voorbeeld en inspiratie zijn om van te leren.

*Ginder: ZKA Leisure Consultants trekt vanaf 22 juni officieel op met zusterbedrijf Seinpost Adviesbureau in het nieuwe merk Ginder. Hun expertises in de vrijetijdseconomie en ruimtelijke economie, sectoren die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, worden zo gecombineerd.  

HET ANSOFF MODEL IS EEN GESCHIKTE KAPSTOK

Dit model onderscheidt vier groeistrategieën. Strategieën gericht op meer impact en toegevoegde waarde maken. Stilstand is immers achteruitgang. Centrale vraag van het Ansoff model is met welk hotelproduct en/of focus op welke markten je een duurzame exploitatie borgt.

Figuur. De theorie van het Ansoff Model

MARKTPENETRATIE IN DE HOTELSECTOR

De eerste strategie is die van marktpenetratie. Hoe word je sterker met behoud van bestaande markten en de bestaande producten? Met uiteindelijk het doel om de bezetting, de bestedingen per persoon te verhogen en/of kostenefficiënter te werken.

Welke acties vallen onder marktpenetratie? Op het vlak van marketing valt te denken aan upselling. Of aan een zakenhotel die het team uitbreidt met een salesmanager speciaal voor de MICE markt. Of aan campagnes door influencers; het product an sich wijzigt niet, maar deze toonaangevende personen voegen iets eigentijds toe en vergroten je bereik aanzienlijk. Dit kan ook bereikt worden door samenwerking met een architect of interieurontwerper. Voorbeeld is het Kruisherenhotel in Maastricht. De inrichting van dit hotel is een creatie van de internationaal geroemde interieurarchitect Henk Vos, geïnspireerd op het werk van internationale ontwerpers als Le Corbusier, IngoMaureren Philip Starck. De architectonische contrasten tussen verleden en heden komen in het hotel terug. Van de indrukwekkende entree tot het Kruisherenrestaurant, de luxe hotelkamers tot Wine Bar Rouge & Blanc. Het samenspel van geschiedenis, design, muziek, kunst, gastvrijheid en expertise laten een overweldigende indruk achter. Een dergelijke upgrade van het hotel brengt extra kosten met zich mee, maar gasten kunnen ook een hogere prijs accepteren. Het hotel straalt veel meer allure uit en heeft overigens ook elementen van de volgende strategie (productontwikkeling) in zich.

PRODUCTONTWIKKELING IN DE HOTELSECTOR

Productontwikkeling is het promoten van nieuwe producten in bestaande markten. Het is een belangrijke manier voor hotels om hun inspanningen te tonen om de klanttevredenheid te verhogen. Voor de hotelindustrie kunnen nieuwe producten de vorm hebben van nieuwe diensten en faciliteiten, maar het kan ook gaan om nieuwe kamerindelingen, et cetera. In elk geval is het nieuwe product of de nieuwe dienst gebaseerd op markttrends en feedback van consumenten. Voorbeelden zijn het toevoegen/uitbreiden van wellness faciliteiten zoals Badhotel Domburg deed. Maar ook de inzet van nieuwe technologie zoals Hotel Unplugged in Rotterdam. Nieuwe aangeboden diensten helpen het verblijf en de beleving van gasten te verbeteren. De diensten die al worden aangeboden profiteren hier ook van en vertegenwoordigen meer waarde voor de gasten.

MARKTONTWIKKELING IN DE HOTELSECTOR

Dit vindt plaats wanneer bestaande producten op nieuwe markten worden gelanceerd. Het openen van nieuwe vestigingen op nieuwe locaties valt natuurlijk onder marktontwikkeling. Dit kan in dezelfde stad of hetzelfde land zijn, maar ook in steden of landen waar een hotel nog niet actief is. Zo startte Citizen M ooit in 2008 op Schiphol en zitten ze inmiddels op 22 hotels wereldwijd. Het opzetten van een nieuwe locatie kost tijd en geld. Wanneer zo'n nieuwe locatie wordt geopend, wordt deze in de markt gezet om bekendheid te genereren. Je ziet dan dat er diverse kortingen aangeboden worden. Deze korting motiveert de consument om in het hotel te verblijven ter kennismaking, maar ook om de loyaliteit te vergroten. Denk hierbij aan de trends van bleisure. Ofwel, een combinatie van business en leisure. Zakelijke gasten worden verleid om terug te komen met hun familie en of vrienden, en vice versa.

Een andere veelgebruikte strategie in de hotelbranche is het aanbieden van kamers met meer of minder diensten dan standaardkamers. Kamerdifferentiatie binnen een hotel, gericht op andere doelgroepen. Bijvoorbeeld basic/budget kamers, kamers voor langer verblijf met eigen faciliteiten (zoals een kitchenette) of een aantal grote luxe kamers/suites. Diverse kamers worden zo tegen verschillende prijzen aangeboden. Op deze manier worden verschillende marktsegmenten aangesproken. Deze helpen de omzet verder te verhogen. Tot slot noemen we de trend dat kamers of (zaal)ruimten steeds vaker flexibel ingezet worden. Achterliggend doel is de bezetting en prijs per dag/nacht te vergroten. De kamer is er niet alleen voor nachtverblijf, maar ook voor kort verblijf overdag – wanneer de zakelijke gast nog niet gearriveerd is – voor een bespreking, werkruimte of private dining etc. Het platform GET A DAYROOM  illustreert deze ontwikkeling.

DIVERSIFICATIE IN DE HOTELSECTOR

De hotelsector is al in hoge mate gediversifieerd. Ze bereiden maaltijden, hebben veelal schoonmakers in dienst, regelen de laundry en bieden andere diensten aan. Ze kunnen ook verticaal verder diversifiëren door zelf voedsel of een verswinkel aan te bieden. Denk aan Tante Tokkie als onderdeel van Van der Valk. Maar ook het Fruitpark Hotel & Spa in het Betuwse Ochten. Het in ontwikkeling zijnde Wijnhotel Valkenburg (Dormio) vinden we een ander treffend voorbeeld. Een hotel in wijnthematiek dat helemaal is doorgevoerd in het concept. Dit wijnhotel wil de actieve samenwerking starten met Limburgse wijnboeren. Een voorbeeld van een nieuw product gericht op een nieuwe markt.

Ook kunnen hotels diversifiëren naar andere gerelateerde industrieën zoals lodges, resorts, vakantieparken, et cetera. De opkomst van familiekamers is een trend die al langer zichtbaar is. Deze trend is een vorm van brancheverweving tussen de bungalow- en hotelsector. Zie bijvoorbeeld het Guesthouse Hotel in Kaatsheuvel, van der Valk in Haarlem of het Hup Hotel in Mierlo. Niet-gerelateerde diversificatie kan ook plaatsvinden als een hotel een andere bedrijfstak betreedt, zoals textiel, kleding, sport, consumentenelektronica, et cetera. Ze kunnen hun merknaam gebruiken om verder succes te behalen. Corendon is een goed voorbeeld die vanuit de luchtvaart/reisbranche nu ook hotels exploiteren. Luttik is een klein bijzonder boutique hotel in Alkmaar. Alles wat gebruik wordt in dit hotel, is ook in de conceptstore te koop. Van de lampen, tot het serviesgoed, de shampoo tot het bedlinnen, de koffiebonen en de accessoires.

WELKE STRATEGIE SLUIT AAN BIJ UW HOTEL?

Veel hotels vragen zich in deze tijd af waar ze staan en wat de toekomststrategie is. Ligt de focus op optimaliseren van de huidige bedrijfsvoering, het ontwikkelen van arrangementen, het integreren van technologie in de guest journey? Creëer je zo voldoende waarde en blijf je daarmee onderscheidend? Of zoek je naar stappen met meer impact, waarmee je écht het verschil maakt, nog meer waarde toevoegt en je omzet en rendement aanzienlijk stijgen? Dit zijn hele boeiende vragen, maar tegelijkertijd ook hele lastige kwesties waar goed over nagedacht moet worden.

WILT U HIER EENS OVER DOORPRATEN?

We denken graag met u mee. Ook bij het doorrekenen van uw plannen of het onderzoeken van de haalbaarheid, helpen we u graag.

• Bas van Kooten (oamkb Horeca):  bas.vankooten@oamkb.nl  06 22 80 68 85
• Bennie Roelands (Ginder):  b.roelands@wijzijnginder.nl  06 53 92 98 85.

Ginder: ZKA Leisure Consultants trekt vanaf 22-06-2022 officieel op met zusterbedrijf Seinpost Adviesbureau in het nieuwe merk Ginder. Hun expertises in de vrijetijdseconomie en ruimtelijke economie, sectoren die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, worden zo gecombineerd.